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“男人的衣柜”表现强劲 海澜之家凭什么做到的?
2015-01-28 15:32:58

来源:界面

1月26日晚,服装企业海澜之家发布了2014年业绩预报,公司预计2014年年度营业收入预计较上年同期大幅增长,实现归属于上市公司股东的净利润将同比增加1550%-1600%。

关于净利润激增的原因,公告称是因其重大重组构成反向收购,合并财务报表所致。上述业绩预告中“上年同期”数据为重大资产重组前公司2013年年度数据,不含海澜之家服饰有限公司(含下属子公司)的业绩。

根据《企业会计准则》及相关解释规定,公司重大资产重组交易行为为反向收购,据此公司2014年年度报告合并报表中的“上年同期”数为海澜之家服饰有限公司(含下属子公司)相应数据。按照此口径,预计公司2014年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加75%左右。

这跟前三个月的数据相符。海澜之家财报数据显示,前三季度公司实现营业收入81.45亿元,同比增加70.5%;归属母公司净利润16.13亿元,同比增长83.57%。

即便如此,这个以“男人的衣柜”为广告语的男装品牌2014年业绩也堪称亮眼。根据财报,七匹狼、九牧王、希努尔、报喜鸟等男装品牌在2014年前三季度的净利润均表现为同比下降的状态。

其门店数近年也呈膨胀态势,2009年,海澜之家店铺数突破1000家,并在近5年其门店数膨胀至3000家以上。

这被归功于其所采取的“上游赊销货品制+下游财务加盟制”的加盟模式,也就是说,加盟商扮演财务投资者角色,只承担开店和人员工资,不负责门店管理,货品由公司总部配货,销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。

在鞋服行业独立评论人马岗看来,海澜之家类直营的加盟模式其实是在传统加盟模式上的一种改良。

许多老牌服装企业在发展过程中普遍采用的是多级渠道销售模式,企业可以利用加盟商的资金、店铺资源、经营能力迅速放大品牌影响力,同时解决了销售过程中店铺、人力资源和本地化销售的问题,但缺点是加价倍数高、货品性价比降低,企业对终端掌控力弱。

而海澜之家的类直营模式仍然由加盟者提供资金以及部分店铺,但是收回了加盟者的经营权,而采取统一的管理方式,避免了因加盟者经营能力参次不齐导致的门店关闭,并控制了货品,降低了风险,这种做法已经被江苏常熟、常州许多服装类的新兴企业效仿。

但在快速发展的过程中,这种类直营的模式也一度被指责为非法融资。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉界面新闻记者,海澜之家让加盟商提供资金,自身负责运营的模式本质是一种变相借贷关系,加盟商承担了较大风险。

另外,跟雅戈尔、九牧王、报喜鸟等服装品牌正在走定制的发展路线相反,海澜之家称自己的定位是“高质平价”,并在此定位上创建了百衣百顺、海澜之家、圣凯诺三个品牌,分别覆盖低、中、高三个层次的消费群体,重点拓展二三线城市市场。这种定位被认为顺应了大众化消费成为主流的趋势。

2014年上半年,海澜之家品牌的门店数量就增加了277家。此前中金公司出具的研究报告预计,海澜之家未来的店铺数会达到5000家左右。

马岗认为,结合中国不同层级的城市数量,以及海澜之家未覆盖的区域,5000家对于海澜之家而言,仍然有扩张空间。从门店数绝对值来讲,5000家-6000家的数量是合理的。

此外,海澜之家在2012年上线电商业务,采取线上线下同价的O2O模式,在2014年5月和10月分别斩获天猫和京东男装月度排名第一的成绩。有分析预测其电商2014年销售收入会增长300%-400%。

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